ECCO COME TI CONQUISTO IL CLIENTE

Confermate le indicazioni della Confcommercio sulle strategie di successo per guadagnare la fiducia del consumatore
Determinati i servizi post vendita, la disponibilità al rimborso o alla restituzione del prodotto.
Ma c’è anche un vademecum delle cose da fare per recuperare i diffidenti e gli insoddisfatti

Commercio, la qualità premia sempre di più e il servizio post-vendita si rivela sempre più importante. Insomma il momento dell’acquisto non esaurisce il rapporto con il cliente ma diventa l’inizio di un rapporto basato sulla fiducia che si protrae anche dopo la vendita del prodotto. Il cliente non chiede più solo di comprare un prodotto di qualità ma anche di essere adeguatamente assistito a casa sua e, comunque, al di fuori del punto vendita. La strategia del successo si costruisce sulla fidelizzazione del consumatore e i risultati si misurano sulla capacità di imboccare e percorrere una strada che traduce in senso moderno il vecchio ma intramontabile modello del rapporto personalizzato con il cliente. Ed è questo anche il segreto sia per far ritornare il cliente soddisfatto e sia per recuperarlo in caso di reclami e di incidenti di percorso.
I risultati di un’indagine effettuata dall’Osservatorio Findomestic su un campione significativo di consumatori confermano quanto la Confcommercio va sostenendo da tempo. I servizi post-vendita sono sensibilmente saliti nella scala del gradimento. Per la distribuzione commerciale diventa perciò essenziale garantire uno strumento diventato determinante nelle valutazioni complessive del cliente, e che può indurlo a diventare sempre più fedele o invece dirottarlo verso la concorrenza. Da come si gestisce la fase post- vendita dipende cioè una scelta che può essere del tutto opposta. Ed è per questo che l’Osservatorio ha voluto stilare una vera e propria graduatoria dei fattori post-vendita che il consumatore ritiene irrinunciabili, importanti o trascurabili.
Ecco, dunque, a che cosa il compratore dà la priorità. Al primo posto figura la possibilità di restituzione o di rimborso quando il prodotto non sia conforme alle aspettative. Ed è appunto la prova che la gente non ritiene più conclusa un’operazione di acquisto con lo scontrino bensì solo dopo aver verificato che il prodotto risponde realmente alle attese. Insomma, l’acquisto va veramente a buon fine solo nel caso che il prodotto funzioni e serva allo scopo. Ed è per questo che al secondo posto nella classifica dei servizi necessari appaiono il montaggio e l’installazione. Non soltanto, cioè, la vendita. Anche l’assistenza. E’ il concetto a tutto tondo del prodotto «chiavi in mano» che prevale. E il negozio diventa il punto di riferimento costante a cui far capo per tutte le necessità.
Da qui - ed è al terzo posto nella speciale graduatoria dei servizi post-vendita - l’importanza della sostituzione del prodotto durante il periodo di riparazione. Una domanda che riguarda in particolare un gruppo di prodotti come il pc, il telefonino o l’auto, che mettono il consumatore in seria difficoltà quando si è costretti a farne a meno per un guasto o per una semplice manutenzione. Ed è per questo che fra i requisiti che premiano un commerciante c’è la disponibilità a garantire un servizio riparazione presso il punto vendita.
Un altro servizio entrato nella high parade del gradimento-clienti è la consegna a domicilio. Basta, insomma, con la montagna di pacchi da infilare in auto. Così allo stesso modo, nella società dei consumi, riscuote molta simpatia il ritiro dell’usato, un fattore verso il quale il consumatore si rivela sempre più sensibile. Altri elementi ritenuti importanti, ma in ordine decrescente, sono il servizio reclami con numero verde, la garanzia addizionale, la fidelity card per gli sconti, il bollettino da ricevere a casa per avere notizie su novità e promozioni e il sito Internet in cui cercare il consiglio on line.
Come l’indagine di Findomestic mostra con chiarezza, il cliente è portato a creare con il punto vendita una sorta di cordone ombelicale, un rapporto costante che, appunto, si estende al momento di utilizzo del prodotto. E quanto più il commerciante riesce a dare risposte efficaci e concrete, tanto più acquisirà la fiducia del cliente. Il consumatore non vuole cioè essere lasciato solo, non vuole sentirsi abbandonato. Ritorna la cultura del negozio come servizio. L’insoddisfazione del cliente nasce soprattutto dal fatto di sentirsi spersonalizzato, ed è su questo fattore psicologico, a cui peraltro unire una serie di «benefits» concreti, che si gioca il rapporto di fiducia fra venditore e compratore.
Quanto agli insoddisfatti oggi esiste una vera e propria scienza che si chiama «complaint handling», gestione dei reclami, e che si propone proprio di trasformare un cliente che vorrebbe spezzare il rapporto di fidelizzazione in un cliente che ritorna.
Non bisogna, infatti, sottovalutare le conseguenze negative legate a una persona che dà una valutazione negativa in merito a un determinato acquisto. Se chi è contento di un negozio ne parla in media ad altre tre persone, chi non lo è - lo ha accertato l’indagine - andrà a dirlo ad almeno dieci persone. Per contro si è visto come gestendo al meglio il reclamo, il fatto negativo può rientrare rapidamente. E se non si può parlare di un vero e proprio decalogo esiste comunque - sempre secondo l’Osservatorio - una «carta» delle cose da fare presto e bene se si vuole recuperare il cliente insoddisfatto che vorrebbe partire per la tangente. Sono poche e semplici regole. Ecco come comportarsi. Primo: dare al cliente il massimo ascolto e prestare la massima attenzione. Secondo: non reagire dinanzi alle osservazioni e agli appunti che il consumatore dovesse fare ma prendere nota con calma e disponibilità di quanto dice. Terzo: non fare promesse che non si è in grado di mantenere. Quarto: far sempre buon viso a cattiva sorte, nel senso che quel cliente che oggi sbraita o ti guarda in cagnesco domani potrebbe cambiare idea ed entrare nella schiera degli «aficionados». Ultimo, ma non ultimo: raccogliere in modo sistematico i reclami per fare una sintesi che potrà servire molto. E’ questa la via intelligente per capire con umiltà gli eventuali errori e rimediare facendoli diventare elementi vincenti.
F.P.