MONOMARCA ADDIO, MEGLIO POTER SCEGLIERE

E’ il momento giusto per il rilancio del negozio plurimarca. Ne sono convinti un po’ tutti, dagli studiosi del mercato ai commercianti, dai rappresentanti di abbigliamento al consumatore. Superata, o quanto meno in controtendenza, la fase di auge del punto vendita monomarca, quello per intenderci che ancora prima che un luogo di acquisto è una sintesi del valore del marchio, il mercato pare orientato verso il recupero delle peculiarità tipiche del negozio più tradizionale, quello cioè che mette a disposizione commessi in grado di consigliare, di trovare il capo giusto, di costruire lo stile personalizzato che più gratifica il cliente.
Questa la sintesi di quanto è emerso dal convegno organizzato dalla Confcommercio di Vicenza e dalla Federazione Moda Italia, nella sede della associazione di via Faccio, e che ha visto riuniti molti nomi eccellenti della produzione e della distribuzione del comparto abbigliamento. L’incontro è stato pensato per fare il punto sulla prospettive delle varie formule distributive, in particolare sul ruolo possibile del negozio plurimarca nell’attuale assetto della filiera tessile abbigliamento, ed ha costituito il momento finale di una «due giorni» in cui i rappresentanti del settore abbigliamento di tutta Italia si sono riuniti in assemblea, per poi dare il via ai lavori della Giunta e del Consiglio della Federazione nazionale.
Il convegno è stato introdotto dal presidente della Confcommercio vicentina, Sergio Rebecca, che ha poi lasciato la parola al presidente della Associazione provinciale dettaglianti abbigliamento, Renato Corrà. Sono seguite le relazioni del prof. Luca Pellegrini, dell’università IULM di Milano, che ha parlato su «Il negozio plurimarca: che fare?» e della vice presidente della società di ricerca Allaxia, Alessandra Ghelardoni sul tema: «Ruolo e marketing del negozio nell’ottica del consumatore».
«Il rilancio del negozio plurimarca - ha detto Pellegrini - passa attraverso la scelta di un target preciso di clientela a cui fare riferimento, quindi dalla ricerca e dalla preselezione dell’offerta di prodotti, dalla coerenza tra le marche in assortimento e dallo scambio di informazioni tra i partner della filiera per definire al meglio le nuove collezioni da proporre al consumatore». «Ma non basta - ha poi sottolineato - va rivisto anche il contenitore commerciale. Il modello vincente è la formula del centro acquisti, sempre più grande, più ricco di offerta non commerciale e più spettacolare». In questo contesto, il punto vendita che acquista un ruolo crescente è quello della grande superficie specializzata. Ed è proprio continuando su questo tema che Pellegrini ha poi concluso con un preciso monito: «Le vittime di tutto ciò sono i nostri centri storici, a meno che non si adeguino al modello del centro commerciale all’aperto, ovvero del town centre management».
L’interesse della platea si è poi concentrato sulle caratteristiche e sui punti di forza del negozio plurimarca: «La capacità del negozio di rispondere al ruolo ideale che il consumatore gli ha assegnato è la premessa per la sua stessa sopravvivenza- ha detto Alessandra Ghelardoni -. Le condizioni indispensabili sono la conoscenza del proprio target di clientela e dei prodotti da vendere, senza fermarsi alla semplice scelta, ma selezionandoli e combinandoli, passando dall’offerta di un capo di abbigliamento alla proposta di un look». E la vendita comincia dalla vetrina, che deve «affascinare e catturare perché oggi il consumatore non vuole più solo vedere, ma vuole sognare ed essere tentato». Proprio per questo il negozio in cui il cliente trova un’offerta diversificata diventa oggi un modello vincente, perché compensa in qualche modo le carenze proprie del punto vendita votato ad un solo marchio. Solitamente, infatti, sulla base di varie indagini sulle abitudini d’acquisto, nel negozio monomarca il cliente avverte innanzitutto una scarsa relazione con il personale e una carenza di quel piacere ludico che è di fatto il motore dello shopping. Da qui le qualità vincenti del negozio più ampio, che restituiscono al cliente un rapporto più personalizzato, nel quale, al di la dello stile proposto dal negozio, ritrovare il proprio modo di vestire. In sintesi: «Nel monomarca - ha concluso Ghelardoni, parlando del cliente tipo - al massimo mi faccio un regalo, nella boutique mi vesto».
Più che soddisfatto di come si sono svolte le due giornate dedicate al settore, il presidente provinciale dei dettaglianti di abbigliamento Renato Corrà, in particolare per l’alto numero di partecipanti alla tavola rotonda sui problemi della categoria, a cui è intervenuto anche il presidente di Moda Industria Antonio Pisanello. «E’ lo stimolo per continuare a studiare momenti di incontro tra operatori che risultano utili soprattutto per collaborare insieme alla soluzione dei problemi della categoria. Il convegno è poi servito a mettere a fuoco idee per arrivare dove il singolo da solo non riuscirebbe. E questo in una realtà come la nostra in cui il negozio medio-piccolo gioca ancora un ruolo importante, è un ottimo punto di partenza da cui guardare le nuove prospettive del mercato».
M.R.