SUL MERCATO ORA C’E’ UN NUOVO CONSUMATORE

Il consumatore cambia. Ora media fra qualità e prezzo. Non è più schiavo della pubblicità e della griffe, e prima di spendere fa il conto della convenienza scegliendo fra marche e forme distributive diverse. I risultati di una recente indagine Censis-Confcommercio sono eloquenti. Fra gli scenari, i simboli e i luoghi del consumo di oggi e di 3-4 anni fa passano anni-luce, per non parlare delle differenze epocali che dividono il consumatore odierno da quello di dieci anni fa. L’era dei consumi sembra decisamente alla spalle. L’avvento dell’euro con tutto ciò che è avvenuto a catena sul mercato ha cancellato quel rapporto facile con il denaro che dominava ancora agli inizi degli anni 2000. Oggi la tendenza sempre più diffusa fra le famiglie italiane è di confrontare in modo pignolo i prezzi di prodotti simili all’interno di un medesimo punto di vendita e fra punti di vendita differenti. Trionfa sempre più la cosiddetta “multicanalità”, vale a dire il riferimento a tipologie specifiche a seconda del prodotto, della qualità, del prezzo. In base al tipo di prodotto che si desidera acquistare si sceglie la tipologia. E i canali del commercio si diversificano. Non si sbarra il passo a nessuno. Si va dappertutto. Si media, di volta in volta, fra grande, media, piccola distribuzione, fra quella moderna e quella tradizionale del vicinato di quartiere, fra quella in cui si risparmia di più e quella di alta specializzazione in cui qualità e prezzo salgono.
Ma vediamo quale è l’atteggiamento della gente. Negli ipermercati e nei supermercati si cercano l’elevata gamma dei prodotti e un’ampia scala di prezzi in relazione alla qualità del prodotto. Negli hard discount, ovviamente, si punta al prezzo più basso. Nei negozi specializzati di vicinato si cerca il prodotto di media e alta qualità, e nei mercati rionali a calamitare la domanda è un’offerta conveniente come prezzo di vendita abbinata a un livello qualitativo medio.
Il fenomeno non è solo italiano, è ormai europeo. Ma si media anche fra marche industriali e marche commerciali, anche perché queste ultime sono considerate l’optimum nel rapporto qualità-prezzo.
La variabile prezzo è ciò che conta nella scelta del prodotto e dell’esercizio. Questo oggi vale per i settori di maggior consumo: gli alimentari, l’abbigliamento, il tecnologico. Prima di procedere all’acquisto la gente ci pensa due, tre, cinque, dieci volte. Entra in tanti negozi, confronta, cerca la combinazione più conveniente sotto l’aspetto del portafogli ma anche sotto quella della validità del prodotto.
Tale comportamento è molto diffuso fra le classi di reddito più basso, ma questa tendenza caratterizza anche oltre la metà degli utenti di reddito elevato e si sta espandendo fra le giovani generazioni.
Le informazioni sulle possibilità di scelta si raccolgono in modo diverso in base al prodotto. Per gli alimentari fanno da oracolo i depliant, le riviste, e internet, anche se qui la pubblicità continua ad avere il suo peso. Per i capi di abbigliamento ci si fida più dei consigli di amici e conoscenti. Per articoli tecnologici e elettrodomestici si preferisce, invece, il suggerimento del rivenditore.
Altro dato significativo: la cultura della fidelizzazione alle marche sta decisamente calando. Con alcune distinzioni. E in alcuni settori. Negli alimentari, ad esempio, è sempre più consistente il numero delle famiglie che ritiene la marca poco importante: la percentuale è passata dal 32,5 del 2003 al 40,7 del 2005. La griffe, il nome, contano, invece, in larghi strati della popolazione per quanto concerne abbigliamento e tecnologico.
Per gli alimentari i più gettonati sono i supermercati, ma cresce l’utilizzo dell’hard discount soprattutto fra le persone fra i 45 e i 64 anni. Il negozio di vicinato resta, invece un fondamentale punto di riferimento per le persone più avanti negli anni: il 21,4 per cento degli ultrasessantacinquenni ne fa una scelta quotidiana e pressoché esclusiva.
Insomma le mutate regole del mercato e il nuovo modo di essere di un consumatore fuori degli schemi del passato ha fatto riscoprire canali commerciali come i discount che, per molti anni, erano rimasti ai margini almeno in Italia, e ha portato al rilancio di canali antichi e tradizionali come i negozi di quartiere e i mercati rionali. Anche se la differenza la fa ormai il prezzo. Lo spiega anche il direttore della Confcommercio Andrea Gallo. “L’indebolimento del potere d’acquisto della classe media, da sempre forza trainante della domanda, e la nuova percezione di una condizione economica più precaria, sulla quale esercita una grossa influenza l’opinione pubblica, hanno fatto esplodere una specie di sindrome da sussistenza, per cui la priorità viene data ai bisogni principali e si pongono nelle retrovie gli acquisti d’impulso. C’è, comunque, in assoluto, una sempre più intensa ricerca di quella che è l’equazione fra buona qualità del prodotto e prezzo accessibile. Il cliente non cerca mai a scatola chiusa il prezzo più basso in assoluto ma il miglior rapporto. Proprio per questo c’è una sensibile ripresa dei negozi di vicinato, e in ogni caso questi esercizi si sono ritagliati un proprio spazio nella misura in cui sono riusciti a garantire elevati standard di qualità di servizio. Magari non si comprano molti prodotti ma ci si accontenta di quelli che gratificano di più. Resta il fatto - aggiunge Gallo - che questa trasversalità degli acquisti deve essere vista coma una nuova opportunità. Oggi il consumatore premia non uno ma più punti vendita, non una sola offerta ma diverse offerte. Sono cambiati i parametri di acquisto ed è cambiata la realtà economica. E bisogna prendere atto di questa nuova dimensione commerciale anche perché è destinata a consolidarsi. Proprio per questo bisogna essere sempre più preparati ad affrontare il mercato con le armi della competenza e della professionalità”.
Insomma, si è realizzato quanto, con lungimiranza, un rapporto di ricerca sul terziario futuro aveva preconizzato. La gente oggi fa acquisti sempre più avveduti e mirati, confrontando i beni, e, appunto, calcolando il rapporto prezzo-qualità. Nel contempo si avverte anche il bisogno di una maggiore trasparenza. I consumatori operano scelte consapevoli, controllando etichette, ingredienti e scadenze dei prodotti alimentari, esigendo chiarezza negli estratti dei conti bancari o nelle bollette telefoniche. In ogni caso non esistono più o quasi consumatori sprovveduti. Al loro posto sono subentrati autentici professionisti dello shopping che sanno orientarsi alla perfezione fra le migliaia di articoli di un supermercato, che nel 56 per cento dei casi hanno già pianificato quali categorie comprare, che nel 45 per cento escono da casa con la lista della cose da comprare, che nel 32 per cento nell’elenco hanno inserito anche il brand, ma che 43 volte su cento se non trovano nel punto vendita il prodotto desiderato cambiano marca.
Da segnalare, inoltre, che, secondo una recente ricerca Iri sulle tendenze negli acquisti, prezzo e promozioni sono basilari per spingere la vendita del prodotto, per cui nel 44 per cento del mercato di largo consumo la decisione di acquistare viene presa dinanzi allo scaffale. Negli acquisti decisi all’interno del punto vendita sono strategici anche facing, display e lay-out. La scelta di comprare d’impulso è il frutto quasi sempre di una decisione fulminea in meno di dieci secondi. Per questo, allora, osserva Gallo - “è importante entrare nei nuovi meccanismi che muovono la domanda di consumi e fanno decidere il consumatore per poter proporre un’offerta che sia in linea con le esigenze del cliente, ripensando lo stesso modo di organizzare l’offerta, di renderla visibile e appetibile, e far scoprire nuovi prodotti”.
La Confcommercio da tempo ha compreso questa necessità. “I nostri nuovi corsi di marketing dell’area vendita “customers care” rispondono a questo bisogno di un approccio più moderno e mirato con la clientela, e si pongono questo obiettivo. Per questo nuovo modello di consumatore cambiato strutturalmente sotto la pressione di spinte e problemi diversi ci vuole un commercio che prenda atto di questi cambiamenti e sappia rinnovarsi conseguenza. I nostri corsi di formazione, che, fra l’altro, richiamano sempre un gran numero di iscritti a dimostrazione di quanto questa esigenza di adeguamento professionale sia avvertita, e che per di più sono tarati su diversi settori vogliono proprio far capire in che modo è cambiato il mercato, che cosa oggi vuole e chiede il consumatore, che cosa si può fare per stimolare i consumi e richiamare la domanda. Del resto continuano a arrivare richieste di aziende che vogliono sapere in che modo riposizionarsi sul mercato. Direi che qui in Associazione possono trovare le risposte che cercano perché è da anni che ci muoviamo nella direzione di anticipare tempi e necessità formazione e aggiornamento professionali”.